Zaledwie osiem miesięcy po uruchomieniu, Ryanair oficjalnie ogłosił zakończenie programu Prime. Choć inicjatywa miała na celu przywiązanie do marki najczęściej podróżujących pasażerów, rzeczywistość okazała się dla przewoźnika bolesna. Program, który z założenia miał generować dodatkowe przychody, przyniósł stratę w wysokości 1,5 miliona euro, a jego największymi beneficjentami okazali się sami pasażerowie.
Ryanair wycofuje się z programu Prime
Program Ryanair Prime wystartował z rozmachem osiem miesięcy temu. Roczny abonament w wysokości 79 euro gwarantował zestaw benefitów, jakiego wcześniej w tej linii nie było. Pasażerowie mogli liczyć na darmowy wybór miejsca w samolocie, ubezpieczenie podróżne oraz dostęp do comiesięcznych, ekskluzywnych promocji. Przewoźnik zachęcał klientów konkretnymi wyliczeniami. Przy 12 lotach rocznie uczestnik programu mógł zaoszczędzić nawet 420 euro, a przy trzech podróżach około 105 euro. Dla osób często korzystających z tanich połączeń była to wyjątkowo atrakcyjna propozycja. Nie był to projekt pilotażowy. Firma traktowała go jako poważny element swojej strategii marketingowej, licząc, że przyniesie trwałe przychody i zwiększy przywiązanie klientów do marki.
Czytaj też: Ryanair i Wizz Air tną połączenia z Polski. Na liście Kraków i Gdańsk
Pierwsze miesiące funkcjonowania programu faktycznie wyglądały obiecująco. Do Prime dołączyło ponad 55 tysięcy osób, co przełożyło się na 4,4 miliona euro przychodów z samych opłat subskrypcyjnych. Jednak już po kilku miesiącach okazało się, że „matematyka lojalności” nie działa na korzyść przewoźnika. Według danych przekazanych przez Dara Brady’ego, szefa marketingu Ryanaira, członkowie programu wykorzystali przywileje warte ponad 6 milionów euro, czyli znacznie więcej, niż firma zarobiła na subskrypcjach. Test okazał się kosztowniejszy, niż zakładano.
Przez lata klienci prosili nas o program członkowski, dlatego w ostatnich 8 miesiącach testowaliśmy ofertę Prime. Do tej pory dołączyło ponad 55 000 użytkowników, generując ponad 4,4 mln euro przychodu w opłatach subskrypcyjnych. Jednak członkowie Prime otrzymali już ponad 6 mln euro zniżek na bilety, więc test ten kosztował więcej, niż przyniósł wpływów – przekazał szef działu marketingu Ryanaira.
Zyski pasażerów, strata przewoźnika
Dla klientów Ryanair program Prime był wręcz idealny. Zyskiwali realne korzyści, które w krótkim czasie rekompensowały koszt subskrypcji. Eksperci branży lotniczej zwracają jednak uwagę, że program mógł być zbyt hojny jak na standardy taniego przewoźnika. Udostępnienie darmowych miejsc, ubezpieczenia i rabatów w ramach jednego, stosunkowo taniego abonamentu sprawiło, że Ryanair nie był w stanie utrzymać równowagi między korzyściami klientów a opłacalnością biznesową.
Kolejnym problemem była skala działania. Program, choć promowany szeroko, obejmował zaledwie niewielki odsetek klientów i dotyczył mniej niż 0,5% wszystkich pasażerów Ryanaira. Mimo to wymagał intensywnej obsługi, comiesięcznych kampanii, aktualizacji promocji, koordynacji systemu rezerwacyjnego i dedykowanej komunikacji marketingowej. Dla firmy obsługującej dziesiątki milionów pasażerów rocznie utrzymywanie tak angażującego projektu dla wąskiej grupy okazało się nieefektywne. Zarząd Ryanaira uznał więc, że przy jego modelu skrajnie niskokosztowym, utrzymywanie tego typu lojalnościowej inicjatywy nie ma ekonomicznego sensu.
Czytaj też: Wysoka pensja? To nie dla nas, wolimy sens pracy i elastyczność
Choć decyzja o likwidacji Ryanair Prime może rozczarować część pasażerów, przewoźnik zapewnia, że nie ma ona mocy wstecznej. Oznacza to, że obecni członkowie zachowają swoje przywileje do końca ważności wykupionych abonamentów. Jednocześnie pod koniec listopada przewoźnik zamknął możliwość rejestracji nowych użytkowników oraz odnawiania subskrypcji. Eksperci spodziewają się, że Ryanair będzie kontynuował testy różnych modeli subskrypcyjnych, ale już w bardziej ograniczonej, rentownej formie, np. w postaci programów punktowych lub promocji dla często latających klientów.
Ryanair zawiesza wszystkie loty na Azory. Znowu poszło o pieniądze
