Temu i Shein łapią zadyszkę w Europie. Klienci nie ufają Chińczykom

Jeszcze niedawno wydawało się, że Temu i Shein zdominują handel online w Europie. Dzięki agresywnym kampaniom reklamowym, niskim cenom i błyskawicznym dostawom z Azji, obie platformy stały się globalnym symbolem tanich zakupów online. Najnowsze dane wskazują jednak, że tempo ich ekspansji wyraźnie spadło, a rynek, który jeszcze niedawno wydawał się nienasycony, zaczyna wykazywać oznaki przesycenia i zmęczenia konsumentów.

Tempo wzrostu Temu i Shein zwolniło w Europie

Z raportu Amazon Shopper Report 2025, przygotowanego przez agencję Remazing, wynika, że około 50% kupujących online w największych gospodarkach Europy Zachodniej – Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpaniii Wielkiej Brytanii – zrobiło w tym roku zakupy na Temu lub Shein. To niemal identyczny wynik jak rok wcześniej. W praktyce oznacza to, że ekspansja chińskich gigantów e-commerce zatrzymała się w miejscu, a ich udziały w rynku przestały rosnąć. Choć na papierze 50% to wciąż imponujący wynik, dynamika wzrostu, która jeszcze rok czy dwa lata temu wynosiła kilkadziesiąt procent rocznie, dziś spadła niemal do zera. Dla Temu i Shein, które przyzwyczaiły inwestorów i opinię publiczną w Europie do spektakularnych skoków, to poważny sygnał ostrzegawczy.

Jednym z najbardziej uderzających wniosków raportu jest rozbieżność między świadomością marki a faktycznymi zakupami. W badaniu przeprowadzonym na próbie tysiąca konsumentów z sześciu krajów aż 96% respondentów zna Temu, a 93% Shein. Mimo to tylko około połowa ankietowanych dokonała jakiegokolwiek zakupu na tych platformach. Oznacza to, że marki osiągnęły maksymalną rozpoznawalność, ale nie są w stanie przekuć jej w dalszy wzrost liczby klientów. Wzrost świadomości nie przekłada się już na wzrost konwersji, a konsumenci, choć wiedzą o istnieniu tych platform, nie czują potrzeby dokonywania kolejnych zakupów. W wielu przypadkach sprowadza się to do efektu „pierwszej próby” – użytkownicy kupili coś raz, ale nie wrócili.

Czytaj też: Koniec tanich zakupów z Chin? Rząd planuje podatek od paczek

W porównaniu z ubiegłym rokiem wyniki są stabilne, ale już nie rosnące. 45% badanych – dokładnie tyle samo, co rok wcześniej – przyznało, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy zrobiło zakupy na Temu. Jednak w przypadku Shein wskaźnik ten spadł z 49% do 45%. Ten pozornie niewielki spadek jest jednak istotny, bo pokazuje, że Shein zaczyna tracić impet, a jego strategia masowych kampanii w mediach społecznościowych, z influencerami i rabatami, nie przynosi już tak spektakularnych efektów jak wcześniej. Konsumenci zaczynają być coraz bardziej selektywni, a rynek coraz bardziej nasycony.

Klienci cenią szybką dostawę i ekologię

Eksperci z Remazing wskazują, że obecnie kluczowym problemem dla obu marek jest utrzymanie klientów, a nie ich pozyskiwanie. W przeciwieństwie do platform takich jak Amazon czy Zalando, które budowały swoje imperia na lojalnych użytkownikach, Temu i Shein bazują w Europie głównie na efekcie nowości i niskiej cenie. To strategia, która działa tylko przez pewien czas. Użytkownicy przyciągani obietnicą ekstremalnych rabatów często nie wracają, gdy promocje się kończą. Brak zaufania do jakości produktów, problemy z logistyką czy długi czas dostaw z Azji sprawiają, że część konsumentów po prostu szuka bardziej przewidywalnych opcji w lokalnych sklepach internetowych.

Sytuację chińskich gigantów dobrze ilustruje przykład Holandii, gdzie w tym roku tempo wzrostu Temu i Shein na rynku znacznie spadło. Według danych branżowych Shein wypadł z rankingu 300 największych e-sklepów w kraju, a chociaż przychody nadal rosną, to lokalne marki rozwijają się szybciej. Europejscy konsumenci zaczynają coraz częściej wybierać rodzime platformy e-commerce, które oferują nie tylko szybszą dostawę, ale też większą transparentność w zakresie jakości i pochodzenia produktów. To trend, który może w dłuższej perspektywie jeszcze bardziej ograniczyć dominację chińskich marek.

Czytaj też: Szanghajska Organizacja Współpracy stawia na AI. Czy Wschód zdominuje cyfrowy świat?

Wraz z dojrzewaniem europejskiego rynku e-commerce zmieniają się również kryteria wyboru konsumentów. Coraz większe znaczenie zyskują zaufanie, jakość i odpowiedzialność środowiskowa. Rosnąca świadomość ekologiczna sprawia, że kupujący zaczynają patrzeć krytycznie na fast fashion i nadprodukcję tanich towarów. Europejskie marki coraz skuteczniej komunikują wartości związane ze zrównoważonym rozwojem, podczas gdy chińskie platformy wciąż są kojarzone głównie z masowością i niską jakością. A właśnie w tych obszarach Temu i Shein mają najwięcej do nadrobienia.

Wszystko wskazuje więc na to, że era łatwego wzrostu dla chińskich gigantów dobiegła końca. Rynki zachodnioeuropejskie są już nasycone, a bariery wejścia coraz wyższe. W kolejnych latach Temu i Shein będą musiały skupić się nie na liczbie nowych użytkowników, lecz na budowaniu trwałych relacji z obecnymi klientami w Europie. By to osiągnąć, będą musiały zainwestować w lepszą obsługę, lokalne magazyny i personalizację ofert. Tylko w ten sposób zdołają przekształcić przypadkowych nabywców w lojalnych klientów i utrzymać swoją pozycję w Europie, zanim lokalni konkurenci całkowicie ich wyprzedzą.

Zrobił zakupy na Temu. Teraz musi zapłacić dużą karę